Engajamento não é o mesmo que valor

A União Europeia abriu uma investigação para saber se o Instagram e o Facebook foram desenhados para viciar. A pergunta oficial é se certos recursos estimulam uso compulsivo e ferem a lei de serviços digitais. A pergunta honesta, que qualquer pessoa que trabalha com produto conhece, é outra: desde quando prender o usuário virou sinônimo de produto bom? Porque foi isso que o mercado passou a comemorar. Tempo de tela subindo, sessão mais longa, retenção batendo recorde. Ninguém pergunta se a pessoa saiu de lá melhor do que entrou.

A métrica que virou meta

Toda empresa de tecnologia aprende cedo a olhar para engajamento. Faz sentido: se ninguém usa, nada mais importa. O problema começa quando engajamento deixa de ser um sinal e vira o objetivo final. Aí o time inteiro passa a otimizar para manter a pessoa rolando o feed, e a pergunta se isso é bom para quem usa some da reunião. O número sobe. O bônus vem. E o produto, silenciosamente, começa a trabalhar contra o próprio usuário.

Existe uma diferença enorme entre um produto que você usa porque resolve algo e um produto que você usa porque não consegue parar. Os dois geram a mesma métrica. No painel, engajamento é engajamento. É por isso que dá para uma empresa parecer saudável no relatório e estar apodrecendo a experiência ao mesmo tempo. O gráfico não distingue vontade de compulsão.

• A discussão gira em torno de tempo de sessão, não de problema resolvido
• Recursos novos existem para aumentar frequência, não utilidade
• Notificação virou ferramenta de recaptura, não de aviso relevante
• Ninguém no time consegue dizer quando o usuário deveria fechar o app satisfeito

Repare no último item, porque ele é o mais revelador. Produto bom sabe qual é o momento de soltar o usuário. Um app de banco bom te deixa resolver e sair. Um mapa bom te leva e some. Já uma parte grande das redes sociais foi construída para nunca ter fim, porque o fim é justamente o que elas não querem. Rolagem infinita não é conveniência, é decisão de design contra o seu tempo.

Rolagem infinita não é conveniência, é uma decisão de design contra o seu tempo.

Debug

Já participei de reunião onde alguém sugeriu, com todas as letras, adicionar fricção para o usuário sair mais devagar. Chamaram de melhorar a jornada. Não era. Era piorar a saída de propósito. E o mais assustador é que ninguém na sala achou estranho, porque a meta do trimestre era retenção. As pessoas não são vilãs. Elas estão respondendo ao que a empresa recompensa.

Por isso não acho que investigação e multa resolvam sozinhas. Ajudam, criam limite, mas o incentivo continua o mesmo lá dentro. Enquanto a carreira das pessoas de produto depender de fazer o número de engajamento subir, o design vai continuar caçando atenção. Muda quando a empresa começa a medir outra coisa: se o usuário voltou porque quis, se resolveu o que veio resolver, se recomendaria sem se sentir culpado.

A régua que eu uso é meio simples. Se você tem vergonha de explicar em voz alta por que um recurso existe, o recurso existe pelo motivo errado. Dizer que isso aqui aumenta o tempo de tela não é uma frase que envelhece bem. Dizer que isso aqui ajuda a pessoa a fazer algo mais rápido, sim. Produto que serve não tem medo de ser dito em voz alta.

Servir custa mais e paga melhor

Desenhar para servir é mais difícil do que desenhar para prender. Prender é quase automático: basta remover o ponto final, empilhar recompensa variável e mandar notificação na hora certa. Servir exige entender o que a pessoa veio fazer e ter a coragem de deixá-la ir embora quando terminou. Uma abordagem otimiza o próximo trimestre. A outra constrói o tipo de confiança que sustenta um produto por dez anos.

O detalhe é que confiança não aparece no painel semanal. Ela é lenta, silenciosa e chata de reportar. Retenção por vício aparece rápido e some rápido. Retenção por valor demora a crescer e custa a cair. Quem tem pressa escolhe a primeira e chama de crescimento. Depois se surpreende quando o número despenca junto com a reputação, como se as duas coisas não estivessem ligadas desde o começo.

A ironia é que as duas coisas se parecem no início. Nos primeiros meses, o produto viciante e o produto útil crescem parecido. A diferença aparece no fim, quando um vira hábito bom e o outro vira arrependimento. Só que, quando chega esse fim, já não dá para desfazer o que foi desenhado para prender sem derrubar o número que todo mundo aprendeu a defender.

Engajamento é consequência de valor, não substituto dele. Quando você entrega algo que importa, a pessoa volta. Quando você só aprende a prender, ela fica até perceber, e quando percebe, vai embora com raiva. A conta chega. Está começando a chegar agora, com regulador batendo na porta. E a pergunta que as empresas vão ter que responder não é técnica, é constrangedora: o produto de vocês é bom, ou só é difícil de largar?